Elle commence tôt, la com des festivals, ou ne s'arrête-t-elle jamais? La fin d'une édition entraîne l'annonce des dates de la suivante. Toute l'année tenu en haleine sur les réseaux sociaux, le public ne se lasse pas. Et les médias? Avec quelles conséquences? Réponses de 3 attachés de presse.

29 novembre dernier, sur le fil Twitter Les Ardentes, première mention de l'affiche 2017 : #LesArdentes17, ce vendredi > annonce de la première tête d'affiche - et mise en vente de 2000 Pass Early Bird. Premier petit suspens. Le vendredi 2 décembre, fin du premier suspens: Placebo sera le 17 juillet sur la scène liégeoise. Le même jour, re-tweets des (fatalement courts) retours faits dans la presse. Celui de Studio Brussels : Feest! @LESARDENTES werpt een allereerste headliner: @PLACEBOWORLD! #popnieuws. Chez Moustique : #Placebo fera partie des têtes d'affiche du #festival #lesArdentes. La seule date en #Belgique en 2017. … 29 novembre toujours, cette fois sur la page Facebook du Dour Festival : Die Antwoord, premier nom annoncé pour Dour. Réactions à la publication de la présence du groupe sud-africain : près d'un million. Partages: 1327. Pour des méga-festivals, on monte encore en puissance, sans parler de Tomorrowland, sold-out  dès le premier jour de vente des tickets, le 4 février. Les chiffres parlent ; les réseaux sociaux bossent.

Festivalerie

Dès la fin de la précédente édition, la com des festival est lancée, parfois au pas de charge. Novembre voit apparaître les premiers noms, ils ne s'arrêteront plus de tomber jusqu'à fin mars, par quatre, six, dix ou plus. Pourquoi cette communication au goutte à-goutte? Alex Stevens, responsable de la programmation du Dour Festival, illustre sa réponse par une anecdote: En mai 2007, on avait vu Katerine aux Nuits du Bota. Il nous restait une place sur la deuxième scène en plein air ; on est allé lui faire une offre, et il a accepté. Avant, on commençait la programmation en mars, on stressait jusqu'à fin mai, au moment de boucler l'affiche. Aujourd'hui, début avril, tout est confirmé. Deux raisons l'expliquent selon lui. Le nombre des festivals en augmentation rend la concurrence d'autant plus rude ; c'est à celui qui sera le premier sur le coup, c'est la course à la première offre. Deuxièmement, et en conséquence, un effet d'entraînement mutuel s'installe entre les programmateurs et le management ou les agents des groupes, chacun demandant des confirmations toujours plus précoces. Irène Rossi, attachée de presse de Couleur Café a constaté en septembre dernier que certains groupes avaient été bookés plus d'un an à l'avance. La tendance risque bien de continuer à s'accentuer.

Si le booking prend l'avance, l'annonce doit-elle pour autant suivre? Le Primavera, festival espagnol, a rompu avec cette façon de faire : il a dévoilé en mars d'un seul boum sa programmation. Les festivals qui font un gros coup com en une fois, le font parce qu'ils ont un ticketting qui s'écoule très vite, parce qu'ils suscitent une grosse attente, commente Jean-Yves Reumont, responsable presse pour Les Ardentes, le Ronquières Festival, Jazz à Liège et du Reflektor. Le Paléo (festival suisse - ndlr), Coachella ou le Primavera peuvent se le permettre. Alex Stevens : À Dour, nous diffusons tous les types de musique, on doit donc aussi aller chercher différents types de public. On n'est pas sur l'idée de sortir l'affiche en une fois, qui comprend 250 noms, ça devient un peu indigeste. Et puis franchement, c'est quand-même plus facile de dire : Tu veux aller à Barcelone un week-end voir Radiohead?, que: Tu viens dans le Borinage un week-end voir des groupes dont on n'a pas beaucoup entendu parler? Le Primavera a clairement d'autres arguments. C'est un peu plus facile…

Nouvelles du front

Jean-Yves Reumont convient qu'un gros travail reste nécessaire pour faire exister, dans son cas, Les Ardentes toute l'année, semaine après semaine : Pas de temps morts, faut être présent tout le temps. Entretenir le buzz... Et puis, c'est devenu une sorte de sport chez certains festivaliers ; partager les nouvelles têtes d'affiche. Le line-up d'un festival, - au départ le terme désigne la « zone où le surfer attend la vague pour démarrer » -,  se doit de déferler toute l'année. Dans le langage du community marketing, on appelle ça générer du trafic, à effet boule de neige. Et ça arrange tout le monde, ces 7 ou 8 mois de feuilleton numérique pour faire monter la sauce et l'envie. Ça suit, ça like, ça tweete et re-tweete, ça chauffe sur le net. Les blogs et les webzines sont super importants, les jeunes ne suivent pas les médias classiques, ils s'informent via le net, souligne Irène Rossi. Les annonces en primeur font tourner la billetterie, avec des offres intéressantes assez rapidement écoulées, créant un effet d'appel. Les premiers tickets « Early birds » de Couleur Café se sont même vendus sans affiche.

Ça permet également de rectifier le tir, parfois, pointe Alex Stevens, satisfait d'annoncer que tous les  messages tombant dans la mailbox du festival reçoivent une réponse. Il prône d'ailleurs cette proximité depuis son arrivée en 2005, en tant que stagiaire dans l'équipe informatique, époque à laquelle il avait lancé un forum de discussion avec les festivaliers : Cette proximité avec le public fait partie de notre ADN. Et c'est une des clés de la réussite du festival. Tous les responsables com’ suivent les réactions des internautes. À Couleur Café, raconte Irène Rossi, on demande très tôt l'input de nos fans, avec la question : Qui voulez-vous entendre l'année prochaine?

D'autres festivals, ceux de musique moins mainstream, ne fonctionnent pas encore sur ce modèle  de débit d'informations en continu. La page Facebook du Festival Musiq'3, qui commence fin juin n'affiche rien de neuf depuis juillet dernier. Il semble pourtant que ce ne soit pas par manque d'envie. Pour le jazz, les musiques classiques, ma philosophie c'est d'amener la com’ traditionnelle vers plus de mouvement, déclare Jean-Yves Reumont. Avant, on organisait une conférence de presse, on imprimait affiches et flyers, et les tickets étaient mis en vente deux mois avant le festival. Aujourd'hui, on essaie de faire du crossover, d'établir des passerelles entre les genres musicaux et d'amener de nouveaux publics vers ces musiques. On sait aussi que le public auquel on s'adresse est différent. Le public jeune est plus pro-actif, c'est lui qui réagit sur les réseaux. Les pop-rock regardent, par exemple, mais ne partagent pas.

Si la question de la surenchère de la communication se pose dans ce ballet numérique parfois échevelé, Alex Stevens y répond en appuyant sur l'argument « découverte » : cette perfusion culturelle permanente permet de communiquer sur ces nombreux groupes peu, ou moins connus qui composent l'affiche de Dour. Alors que, souligne-t-il tout comme Irène Rossi, la place consacrée à la culture et la musique diminue dans la presse. À mes débuts, il n'était pas rare d'obtenir une page entière consacrée à l'événement dans les grands médias, une page qui se réduit aujourd'hui à juste trois lignes dans l'un ou l'autre supplément spécial festivals. Cette réflexion en amène une autre : cette com’ parcellaire, épisodique, récurrente, relayée facilement (c'est à dire sans grand travail journalistique) par les médias sur leur propre réseaux sociaux, n'a- t-elle pas elle-même asphyxié l'article papier plus fouillé? Cette année, le changement de lieu de Couleur Café a poussé le festival à organiser ce 19 avril une conférence de presse, - ce qu'il ne faisait plus -, afin de présenter tous les aspects non-musicaux de l'événement, puisque, comme on le sait, Couleur Café, ce n'est pas seulement la musique. Irène Rossi y voit pour les journalistes une occasion à saisir pour aller plus loin.  Alex Stevens souhaite quant à lui qu'à l'heure de la multiplication des festivals en Europe et en Belgique, de l'industrialisation de l'événementiel (« on a des grands noms, le reste on s'en fout »), il ne serait pas anodin de présenter à nouveau au public, de façon exhaustive, des initiatives porteur d'une réelle ligne créative.