À une époque où le financement de la culture s'est transformé en casse-tête chinois, le bouclage des budgets avec l'aide du privé penche-il du côté des liaisons dangereuses ou d'une stratégie d'avenir ? Le privé est-il appelé à prendre plus de part, -et pas de marché-, ou est-ce au politique de réinvestir le champ culturel ? Une chose est sûre, et particulièrement en ce qui concerne les festivals, chacun cherche son sponsor.

Le mot sponsoring traîne encore une réputation pas nette. S'il n'est plus considéré comme le gros mot qui cache une perte d'indépendance, une certaine méfiance persiste. Et ce n'est pas le bourgeonnement anarchique des visuels de toutes marques pendant un événement, ou la dénomination « privatisée » de certains événements qui aident à restaurer sa réputation. À moins que la place de plus en plus importante prise par les marques n'interpelle plus personne ? Salle Lotto Arena, Mithra Jazz Festival, scène MediaMarkt : le marketing a-t-il (trop) envahi le terrain culturel ?

Pour le Brussel Summer Festival, les sponsors signent pour deux ou trois ans, déclare son directeur Denis Gerardy. Avec les autres, les middle-sponsors, les contrats se renouvellement d'année en année, et on en perd très peu. Le BSF en chiffres ? Sur un budget total de 2.600.000 euros, 19% sont financés par le privé, un pourcentage légèrement plus élevé que l'apport public, de 17,8%. Le reste provenant des recettes des bars, des concessions et de la billetterie. Pour quelle contrepartie? Pas question que le BSF se transforme en caravane du Tour. Avec les sponsors, il faut faire preuve de pédagogie. Ils ont adhéré à l'harmonisation de la communication que nous avons mise en place. Le festival imprime désormais des bannières à ses couleurs et reprenant les sponsors, pour créer quand même une unité visuelle. C’est d’ailleurs un investissement qui justifie des contrats de sponsoring courant sur un terme plus long.

Se faire re-marquer
Cela dit, les attentes des sponsors ont évolué, constate le boss du BSF. Le concept qui focalise : «faire l'expérience de marque». Ce qui intéresse désormais les entreprises, c'est l'interaction avec le public. Ethias distribue par exemple des bouchons d'oreille ou des casques pour enfants, polissant son image de partenaire attentif au bien-être. Ces initiatives se font toujours en concertation, insiste Denis Gérardy. Comment intégrer MediaMarkt à l'équation festival ? Le spécialiste de l'électronique et de l'électro-ménager a ainsi obtenu sa scène labellisée jeunes talents, mais la sélection a été encadrée par la direction du festival. MediaMarkt gagne au passage ses galons de Pygmalion, se fabriquant une image de précurseur, de vitrine pour jeunes artistes, un branding cool capitalisant sur la sympathie d'un public -remis à sa place de consommateur. Les marques se voulant désormais actrices des festivals, la démarche du naming (donner son nom à une scène, une salle, voire un événement) se banalise peu à peu ; Lotto Arena à Anvers, une des plus grosses salles du pays, met en évidence la Loterie Nationale, le Mithra Jazz à Liège tient son nom du fleuron pharmaceutique liégeois, une entreprise qui a fait parler d’elle ces derniers temps.

Peut-on dire que le privé avance ses pions parce que les aides publiques se débinent ? Plutôt que d'une baisse de l'implication des pouvoirs publics, Benoît Provost qui dirige une structure spécialisée dans la recherche de mécènes, parle d'un (trop ?) important bouillonnement culturel. Les budgets publics sont sous pression, alors que les subventions restent un socle nécessaire à la bonne santé et la pérennisation des événements. Jean-Yves Laffineur, l'homme derrière Esperanzah! envisage  ainsi le financement des festivals  : Un festival est « équilibré » lorsque son budget se répartit en trois tiers plus ou moins équivalents, billetterie, financements publics et partenariats privés. Ce qui le met, relativement, à l'abri si l'un des trois acteurs venait à faire défaut. Si la tentation pour s'en sortir est de grandir et d'augmenter les recettes de billetterie, c'est sans compter une augmentation proportionnelle des frais et une moindre accessibilité en raison de l’augmentation du prix du sésame d’entrée. L'organisateur des Franco lançait dernièrement un pavé dans la marre à propos de la rémunération toujours en hausse des cachets des artistes et des surcoûts liés à la sécurisation des lieux événementiels dans le contacte actuel. Et à ce rythme, quid des petits festivals ?

Sponsoring éthique, peau de chagrin
Il faut se battre plus qu'avant, reconnaît Florence Higuet qui gère les partenariats pour Esperanzah!. Le nombre de partenaires s'est multiplié parce que les sommes récoltées diminuent. Le montage financier se révèle d'autant plus compliqué que l'événement se revendique éthique. Le sponsoring doit y coller. Un vrai choix politique pas toujours facile à assumer pour Esperanzah!, tant les entreprises croisent aujourd'hui des facteurs paradoxaux. Exemple de critères de sélection? Patte blanche quant à la politique du fonctionnement de l'entreprise, son impact environnemental, ses conditions de travail, la transparence financière…  Reste-il encore des candidats potentiels? 9% de financement privé pour le festival de Floreffe. Sponsoring éthique = peau de chagrin ; l'économie éthique n'existe pas encore vraiment.

Promouvoir différentes formes artistiques et organiser des activités de sensibilisation, tout en se pliant à des valeurs éthiques et environnementales strictes, a un coût énorme… que beaucoup de gens ignorent, précise encore Florence Higuet. La part subsidiée d’Esperanzah! ne représente pourtant que 16%, une part stable en apparence, mais qui demande beaucoup plus de travail de dossiers qu'auparavant. Ce que pourraient faire les pouvoirs publics ? Jean-Yves Laffineur a son idée : Des festivals comme Esperanzah!, vu l’augmentation des coûts, sont presque obligés de faire un sold-out pour pouvoir équilibrer leur budget, -entre recettes propres et prix raisonnables, attractivité de la programmation pour le public, et (in)dépendance des subsides et du sponsoring. Dans ce cadre, suggère le directeur, la part non commerciale d’un festival (engagement et animations citoyennes, projets hors festival, actions d’éducation et de sensibilisation, etc.) et des critères de durabilité (développement de l'économie locale, préservation de l’environnement, création d’emplois, mesures sociales, partenaires financiers, etc.) devrait être sérieusement prise en compte lors de l’attribution des subsides publics.

Clubs d'entreprises
Denis Gérardy pencherait plutôt pour une diminution de l'intervention publique. Il faut alors pouvoir dire non aux sponsors, et ne jamais sacrifier la ligne artistique. Parce que le premier facteur de fréquentation s'aligne sur un projet fort. Trop de dépendance risque de faire subir à la programmation un lissage mainstream. L'idée qui monte de toute part? Renforcer le mécénat privé dit de proximité, comme cela se fait déjà en France, par le biais de clubs d'entreprises, permettant à chaque donateur une mise financière plus légère. Objectifs : développement du territoire, promotion d'artistes locaux…. En échange? De l'expérience extra-ordinaire ; visite des coulisses, place VIP, etc.

Construire une communauté d'intérêts, une vision à plus long terme, fidéliser et pérenniser le partenariat demande un travail en profondeur en amont de la part du porteur de projet, afin que le partenaire et les organisateurs soient en accord sur la philosophie de l’événement, et avec son public. Dans cette optique, l'agence de mécénat Promethea, interface favorisant les contacts entre acteurs culturels et entreprises privées et pouvoirs publics, devrait trouver sa place. Elle oeuvre à rapprocher deux mondes dont les buts peuvent ne pas être si éloignés, défend Benoît Provost son directeur général. Quand on voit tous les mécanismes de générosité à l'oeuvre dans la société, dans des actions culturelles et sociales, le mécénat serait même plutôt tendance! Qui n'a pas vocation à remplacer le financement public mais à le compléter, rassure le directeur, nous ne sommes pas dans le monde anglo-saxon. Reste le volet fiscal, où le politique devrait là aussi pouvoir jouer son rôle, avec la mise en place d'incitations allant dans le bon sens.