L'écoute de musique en flux continu sur Internet progresse partout. En Belgique, elle représente plus de 40 % du marché. Mais la clientèle classique reste ­très majoritairement fidèle au support physique, disque compact ou DVD. Une question de génération, d'accès compliqué au répertoire, de qualité sonore pouvant laisser à désirer. Certains s'appliquent à rectifier le tir.

Les chiffres sont éloquents : l'an dernier, en Belgique, avec ses 53 % de parts de marché, la musique dématérialisée a dépassé les bons vieux supports matériels, qui se réduisent à 47 %. Et dans le numérique dématérialisé, l'écoute en flux continu, l'horrible « streaming » anglo-saxon, devient la norme, avec 41 % du marché, alors que le téléchargement dégringole. La musique par Internet se généralise donc, mais un secteur bien précis fait de la résistance : le classique au sens large du terme, de la musique ancienne au contemporain. Là, la clientèle reste majoritairement fidèle au disque compact.

Cap sur les nouveautés

Charles Adriaenssen dirige la firme Outhere, un des plus grands indépendants spécialisés, avec des étiquettes ­ (on ne va pas dire labels, tout de même !) ­comme Alpha, Phi, Ricercar, Arcana. Il publie entre 160 et 170 nouveaux disques par an, dont une grande majorité de nouveautés, 140 environ, et une trentaine de réédition de catalogue. Un travail de défricheur. La clientèle classique achète du CD à raison de 85 % de notre chiffre d'affaires, explique Charles Adriaenssen. Ce sont soit des amateurs un peu spécialisés  ­ baroque, musique ancienne, etc.-, soit une clientèle plus généraliste, cultivée, qui écoute et apprécie la qualité du son. Les 15 autres pourcents, c'est le numérique en ligne : Hallucinant, s'exclame le directeur d'Outhere, la merveilleuse institution qu'on appelle la playlist, en mélangeant les genres, permet de toucher une clientèle très large, qui n'a peut-être pas eu la formation. Selon lui, il y a aussi une clientèle mélomane audiophile qui n'a pas le fétichisme de l'objet et écoute sur les plateformes spécialisées comme Alpha Play, Qobuz, etc.

À l'autre bord, Universal Music publie, en Belgique, 550 nouvelles références classique et jazz par an, dont la plupart sont des ventes catalogue, des rééditions qui représentent 65 %, précise Dirk Van der Auwera, directeur marketing. En Belgique, le support physique reste aussi majoritaire, avec 60 % du marché pour les CD/DVD, contre 40 % de numérique, essentiellement de l'écoute en flux continu, alors que le téléchargement n'a pas de marché signifiant.

Chez Universal, le streaming fait appel à un public un peu plus jeune, qui est intéressé par les bandes originales de films notamment, une spécialité des Max Richter et autres Ludovico Einaudi. CD et DVD concernent l'opéra, les intégrales de grands compositeurs, les grands coffrets de valeurs sûres comme Maurizio Pollini, l'autre Richter, Karl, Herbert von Karajan, Daniel Barenboim et toutes les anciennes vedettes des étiquettes Deutsche Grammophon, Archiv, Decca. Dirk Van der Auwera considère sa clientèle comme beaucoup plus large qu'on l'estime généralement, mais majoritairement plus âgée que la pop.

Japon / Suède, d'un extrême à l'autre

La percée du numérique en ligne est très différente selon le pays et la région du monde. Chez Universal Music, au Japon, pays pourtant très technologique, on ne dépasse pas les 10 % de numérique. Il faut dire que les Japonais ont multiplié les améliorations du CD (SHM-CD, etc.), comme ils l'avaient fait avec le disque vinyle dans les années 1970. Comme les Coréens, ils privilégient les pochettes de qualité, qui font du disque compact un très bel objet. À l'inverse, le pays de Spotify, la Suède, est 92 % numérique en ligne, les États-Unis 60 % et l'Italie 18 %. Pour le distributeur indépendant qu'est Outhere, les États-Unis, c'est tout numérique, l'Amérique du Sud aussi. A contrario, l'Allemagne est un pays plus conservateur, l'Angleterre aussi, curieusement, note Charles Adriaenssen. Les Français sont sensibles aux humeurs de la Fnac, qui détient 50 % des ventes de disques. Si elle préfère les électroménagers et se passer de vendeurs spécialisés...

Chez Outhere, les meilleurs vendeurs sont Philippe Herreweghe avec le Collegium Vocale et ses motets, mais aussi le Quatuor Belcea, un des plus grands. Élue « Label of the Year » par les International Classical Music Awards (ICMA), l'entreprise belge accumule les récompenses : les albums Death and the Maiden par Patricia Kopatchinskaja et Berio-Berg-Gerswhwin par Barbara Hannigan ont tous les deux remportés un Grammy Award. Elles rajeunissent aussi le public : Elles sont folles, elles jouent pieds nus, dansent sur scène, regardent les gens dans les yeux... Il n'empêche : Il y a dix ans, on faisait 50.000 exemplaires sur un disque sortant du lot. Aujourd'hui, on est très content d'en écouler 8 ou 10.000, déplore Charles Adriaenssen pour qui il y a une chute structurelle et inexorable de 3 à 5 % par an.

La marge du CD

Cela fait dire au patron d'Outhere : Le problème principal est économique. Un CD vendu à un distributeur à un prix raisonnable génère une marge. Il rapporte entre 6 et 7 euros au producteur, ce qui permet de payer les artistes et les collaborateurs. Le téléchargement sur ITunes rapporte 5 euros, ce qui permet aussi de payer tout le monde, car on n'a pas de coûts de fabrication. Un streaming rapporte 0,01 euro sur Spotify, Deezer ou Apple Music, ce qui tue totalement la production. Selon Charles Adriaenssen, les majors ont jeté tout leur énorme catalogue sur ces plateformes pour le rentabiliser un petit peu. Entre-temps, les plateformes se consolident et se prennent des parts de marché, et les indépendants sont coupés de toute source de revenu. Encore plus dans le domaine classique : On ne va pas écouter une symphonie de Mahler plus d'une fois par mois, face à Beyoncé que certains peuvent écouter en boucle, 25 fois par jour.

Chez Universal Music, l'on parle de millions et de centaines de millions de streams. Certains artistes pouvant faire 500 millions de streams sur un single. Ça, c'est pour la variété. En classique, il n'y a pas de secret : le plus écouté en flux continu est Luciano Pavarotti dans l'air Nessun dorma, tiré du Turandot de Giacomo Puccini. Et puis aussi Time to say goodbye par Andrea Bocelli. On parle alors de dizaines de millions d'écoutes, selon Dirk Van der Auwera. Cela a le don de faire bondir Charles Adriaenssen : À part les tubes à vocation commerciale, la création est vouée à un déficit économique. C'est un assassinat de tout ce qui est production culturelle. Pour Dirk Van der Auwera, cette différence entre produit commercial et culturel est artificielle. Dans le monde du streaming, il y a de la place pour tout le monde. N'oublions pas que chez Spotify, 60 % de l'offre n'est jamais écoutée, et 20 % des titres font le chiffre d'affaires.

Expérience difficile

C'est sans doute bien là le problème : l'expérience numérique. D'abord un fait, simple : Les streamers classiques n'écoutent pas la musique sur portables ou sur tablettes. On perd aussi quelque chose en écoutant Elvis Presley sur son téléphone, note le directeur marketing d'Universal Belgique. Il y a donc un frein dès le départ, la qualité sonore numérique. Les plateformes offrent différents niveaux de qualité, certaines, comme Qobuz faisant de cette excellence leur cheval de bataille. Mais, pour le classique comme pour le jazz, les gens ont de bonnes installations, avec de bons amplis, de bons baffles. Problème tout de même : selon Alain Berteaux, ingénieur industriel en électronique, à la tête du magasin spécialisé Amplitude à Bruxelles, beaucoup de facteurs entrent en ligne de compte mais un bon CD reste supérieur à un lecteur réseau. Sauf un lecteur réseau très haut de gamme comme le NAD Master M50.2, à 4500 euros. Là, j'inverse mon point de vue pour autant que la plateforme, comme Qobuz, délivre de la haute définition.

Nipper cherche la voix de son maître

Dans l'offre numérique et ses millions de références, il faut s'y retrouver et c'est toute une affaire. Nipper, le jack russel terrier de l'étiquette « La voix de son maître », en perd son flair légendaire. Dans le monde du classique, l'algorithme ne vous aide pas à faire des découvertes, analyse Charles Adriaenssen. Dans le temps, les disquaires faisaient des recommandations et vous aviez confiance. Aujourd'hui, on n'a plus cette expérience agréable de quelqu'un qui vous suggère quelque chose de nouveau tous les deux jours.

Reste alors la solution des playlists, sur lesquelles travaillent des sociétés comme Outhere : Nous faisons des playlists pour Apple Music, pas seulement  avec nos produits, à l'occasion de sorties importantes, de tournées d'artistes. La firme a aussi lancé le site Alpha Play, 35.000 titres en qualité optimale : Alpha Play est la seule plateforme à donner les textes explicatifs en PDF, ce que l'on trouve en grand sur les albums 33 tours, en plus petit dans les livrets des disques compacts. Cela ne nous rendra pas l'expérience tactile et esthétique du support physique, mais les textes bien écrits et informatifs chers aux mélomanes sont à disposition. De quoi commencer à les persuader d'amorcer le virage numérique.