Avec la disparition de plusieurs titres phares, la presse musicale prend des allures de cimetières. L’industrie musicale a déjà dû réinventer ses métiers. Va-t-elle aussi enterrer la presse papier?

À l’heure du streaming, des blogs et des réseaux sociaux, la presse écrite ne servirait plus à rien. Pas même à la promotion des artistes, selon certaines maisons de disques qui ne jurent plus que par les plateformes numériques pour asseoir leur crédibilité. L’arrêt de la parution de la revue française «pop & moderne» Magic, en mai dernier, avait soulevé une vive émotion auprès de tous les passionnés de pop indé. Toujours en France, depuis le début de l’année, Trax et Technikart – repris par une société informatique – sont sous perfusion. En Angleterre, la bible NME ne se vend plus, mais survit en gratuit. En Belgique, les pionniers de la rock critic se nommaient En Attendant, Rock This Town, Mofo... tous défunts. Et voilà que le dernier des Mohicans, le RifRaf, a sifflé la note finale après 30.000 chroniques de disques, près de 2.000 rencontres et 22 ans d’activité. Sans subside et gratuit, le seul magazine belge strictement consacré à la musique ne vivait que grâce aux recettes publicitaires. Or sur les quatre premiers mois de l’année, sa régie n’a récolté que 10.000 euros de pub. Insuffisant pour survivre : ses besoins étaient de 250.000 euros par an.

La presse musicale papier va mal. Vit-elle ses derniers instants ? Dans 10 ou 20 ans, dans le monde des médias, on parlera sans doute de génération Gorafi ou de génération Vie de Merde... pas de génération Gonzaï, ni de génération New Noise, Tsugi ou Noisey, relève Serge Coosemans (ex-RifRaf) dans l’un de ses billets. On aurait tort de lui donner raison. Ou inversement. Les magazines musicaux se trouvent au milieu de deux plaques tectoniques. Celle de l’industrie du disque, au frottement de plus en plus sourd, et celle de la presse papier, qui essaie de combler la faille. Toutes deux ont été très proches. Désormais, elles jouent à «fuis-moi je te suis». 

Ces éléments de chute sont incontournables, explique Jean-Luc Cambier, rédacteur en chef du magazine Moustique. La baisse des recettes publicitaires est liée au marché du disque, secteur qui investit moins sur la presse papier. Même si le streaming explose, il y a moins d’argent pour financer la presse spécialisée. Dans la presse belge francophone, l’hebdo qui pique a été le premier magazine généraliste à s’ouvrir à la musique. Focus, le magazine culturel du Vif/L’Express lui a emboîté le pas. Le premier bénéficie encore des rares publicités culturelles, Focus pas. Le premier est quasi inexistant sur le web, le second pas. Au Vif, c’est l’addition des trois supports (le newsmagazine, la culture et le lifestyle) qui assure une viabilité. Pas la culture ou la musique de manière monothématique... Ce qui nous garantit une totale liberté de ton, confie Laurent Raphaël, rédacteur en chef du Focus/Vif.

Mais la musique, placée en couverture, fait-elle encore vendre du papier? Avant, U2 signifiait quelque chose. Aujourd’hui, quel groupe a une valeur ajoutée ? Sauf exclu, même une couverture avec Beyoncé ne fera pas vendre, puisque sa vie s’étale sur tous les réseaux, explique Jean-Luc Cambier. Entre l’âge d’or de la presse musicale jusqu’au nouveau millénaire, la musique avait une signification qui dépassait l’esthétique et le goût : le rock, le jazz, la pop, le funk véhiculaient des valeurs de révolte et de progrès social, dans lesquelles les digital natives se retrouvent moins. L’objet musical lui-même s’est dématérialisé pour devenir banal, car téléchargeable à chaque instant. Il y a un désinvestissement sociétal de la musique. Du coup, les lecteurs ont moins de curiosité pour des albums ou des disques qui ne leurs sont pas donnés, observe Jean-Luc Cambier.

Le métier de journaliste musical, lui aussi, a complètement changé. Dans les années 70, les rock critics sont des personnes d’influence, des faiseurs d’opinion, presque des stars. Lester Bangs a construit des légendes, il en est aussi devenu une... Aujourd’hui, s’il garde un rôle de médiateur ou de transmetteur, il n’est plus le seul à poser un avis ou à tendre le micro. Aux festivals ou en coulisses, blogueurs et journalistes se disputent parfois la priorité pour les interviews. Dès lors, la presse musicale a-t-elle encore une valeur ajoutée ? Un média de niche comme un blog ne convainc que des gens qui sont déjà convaincus. Pour un média généraliste, c’est différent. Ce qu’on explore, c’est le rapport de l’artiste avec le monde qui l’entoure. Est-ce que son œuvre dit quelque chose de l’époque et de l’état de notre société?, s’interroge Jean-Luc Cambier. Mais plus on entre dans une niche, moins le débat est important. Quand n’importe qui n’importe où a un accès direct à l’information, pour se distinguer, il faut forcément proposer autre chose. Nous ne voulons pas être un simple recueil de conseils d’achat, explique Laurent Raphaël. La presse culturelle et musicale a aussi un devoir d’enquête, chose que les blogs ne font pas.

Comme d’autres pans de l’information, la presse musicale ne meurt pas, elle se réinvente. Le cas des Inrockuptibles, nés en 1986, est particulièrement révélateur : passé du rock à la culture, le magazine français a terminé généraliste. Et pas nécessairement en misant sur le web. C’est essentiel de pousser la musique sur le web, mais le contexte a changé, explique Maxime de Abreu, journaliste musical aux Inrocks. Avant, les journalistes avaient accès aux choses en primeur. Aujourd’hui, tout le monde a accès à tout en même temps. Il suffit d’allumer Spotify. Ce qui fait encore la différence, c’est le type de contenu. Aux Inrocks, on a fait le choix de proposer davantage de reportages magazines avec, par exemple, un groupe en studio. D’ailleurs, on a largement réduit la voilure sur les pages critiques. C’est assez révélateur. Et si la compile des Inrocks va être amenée à se digitaliser, la rédaction estime avoir trouvé un bon équilibre entre le web et le papier. Grâce à des croisements réguliers de contenus.

Ailleurs, de nouveaux modèles - non seulement rentables mais aussi éditoriaux - se développent. Qu’on l’approuve ou pas, la tendance revient aux formules magiques du management contemporain : fusion, co-branding et stratégie cross-médiatique. Rough Trade, le fameux disquaire de Londres, publie désormais son propre magazine. En France, ce sont des marques comme Orange, Red Bull, Schweppes et Heineken qui financent leurs propres médias musicaux. Quant au cultissime magazine Rolling Stone, il vient d’être racheté à 49% par BrandLab Technologies, une start-up de Singapour. Avec, pour objectif, de créer Rolling Stone International, « une grande entreprise d’organisation de concerts et d’événements, ainsi que de développement de merchandising », selon un communiqué.

Et en Belgique? On a déjà contraint le magazine culturel Agenda à fusionner avec les autres médias bruxellois néerlandophones TV-Brussel, FM Brussel, Brussel Deze Week et Brusselnieuws.be, et donner ainsi naissance à Bruzz. Avec ses subventions de 8,5 millions d’euros par an, Bruzz devait organiser une rédaction « cross-médiatique » et créer ainsi une nouvelle dynamique. Avec l’objectif, à terme, de liquider le magazine papier Agenda pour faire basculer l’offre culturelle sur le web. Le résultat de l’opération est apparemment moins prometteur qu’escompté: départs volontaires, licenciements, déclassements… En interne, l’urgence de la situation a poussé le conseil d’administration de Bruzz à parachuter un consultant, l’ex-directeur de l’information de VTM Klaus Van Isacker, pour prendre les rennes de la rédaction. Car les lecteurs, habitués à l’Agenda papier, ont du mal à suivre l’aventure pixellisée.

Internet donne de l’espace à beaucoup d’originalité et beaucoup de talent. Mais l’économie du web s’est construite sur une fragilité. D’ici quelques années, quand le mirage se sera estompé, les acteurs qui se recentrent sur le web vont se confronter à la réalité des publicités, estime Laurent Raphaël. Et de conclure : Ils se rendront compte que leur business model ne tient pas la route. Parce que sur la Toile, le gâteau publicitaire est divisé en milliers d’acteurs là où, sur papier, il est divisé en dix. La mort de SoundCloud est annoncée. Spotify, qui publie lui-même du contenu, ne rapporte toujours pas d’argent. Entretemps, cette nouvelle architecture aura fait de nombreux dégâts.