Au départ, une série de questions : comment faire pour se retrouver sur une playlist Spotify quand on est artiste indépendant, belge de surcroît ? Pourquoi certaines chansons pourtant fort appréciées ne s'y retrouvent jamais ? Et quelle association pourrait aider nos artistes locaux à s'y intégrer ? À l'arrivée, une constatation implacable : Spotify est là pour faire du business, pas pour aider à la découverte de nouveaux artistes.

Ce début juillet, Spotify s'est engagée dans la plus grosse campagne promotionnelle de son existence. L'objet : Scorpion, l'album de Drake. Le but : placer la chose, en seulement quelques jours, au sommet des charts. Le plan à la Docteur Evil a plutôt bien fonctionné : une rumeur tenace parle ainsi de 10 millions de streams par heure durant ce premier week-end.

Pour y arriver, Spotify a placé Drake sur pas mal de ses playlists, y compris quelques-unes qui n'ont en principe pas grand-chose à voir avec le hip-hop américain contemporain, comme la « Best of British », la « Massive Dance Hits » ou encore la « Happy Pop Hits ». Des abonnés ont aussi eu la surprise de voir apparaître sur leurs comptes pourtant en principe « ad-free » des publicités pour Scorpion. Sur Reddit, des témoignages forcément sujets à caution, ont bien évoqué des remboursements et des excuses privées mais à un niveau plus officiel, Spotify a décliné de commenter ce qui a pourtant plus l'air d'une stratégie délibérée que de couacs. La firme suédoise à la communication toujours aussi lapidaire s'est juste contentée d'avancer que les plaintes étaient beaucoup moins nombreuses que ce qu'en disaient les médias et les réseaux sociaux.

Ce n'est là qu'une polémique de plus pour le service de musique en ligne. Quelques semaines auparavant, on apprenait en effet que pour se retrouver sur une playlist Spotify, mieux valait avoir un comportement irréprochable dans la vie, R Kelly et XXXTentacion en ayant été retirés suite aux accusations de violences sexuelles dont ils faisaient l'objet, alors qu'ils n'étaient pourtant pas encore passés en jugement. C'est qu'on a tendance à l'oublier mais Spotify n'est pas un jukebox personnalisé, ni une intelligence artificielle programmée pour chaque jour entièrement satisfaire votre curiosité sans bornes ou, au contraire, vos habitudes musicales les plus ancrées. Spotify est au contraire un projet éditorial, qui a pour ambition de servir l'industrie du disque. On ne connaît pas grand-chose de sa cuisine interne, un secret bien gardé, mais le but ultime n'a jamais été caché : à plates coutures, gagner la guerre pour l'instant permanente contre sa concurrence directe, Apple et YouTube en tête. Avec à la clé, des milliards de dollars.

C'est un pari et il n'est pas certain qu'il réussisse. Déjà, le business-model de Spotify est aussi hasardeux qu'incompréhensible. Depuis sa création en 2008, la plateforme a beau avoir affiché des taux de croissance souvent délirants (+80% en 2015), elle n'a en fait jamais dégagé de bénéfice net et se creuse d'années en années une gigantesque dette. Sa position commerciale a elle même évolué. Il y a dix ans, l'idée c'était le streaming, à terme, de tout ce qui existe. Là, c'est devenu la promesse d'un nouvel âge d'or pour une industrie musicale vis-à-vis de laquelle Spotify tente de se positionner comme  un partenaire incontournable, capable de gérer d'importantes campagnes marketing et capable, surtout, d'influencer massivement la pop-culture. Comparaison n'est pas raison mais cela rappelle quand même pas mal le MTV du début des années 1990, quand la chaîne a arrêté de passer tout ce qui correspondait aux goûts personnels de ses animateurs et de ses programmateurs pour se concentrer sur le gangsta-rap et le grunge radiophonique, pour le plus grand plaisir des majors.

La principale utilisation de Spotify sont donc les playlists et la présence d'un artiste sur de telles playlists est quasi pour lui la seule façon de gagner de l'argent via la plateforme. Or, comme l'a dernièrement révélé sur son blog Amélie Bonvalot de l'AWAL, une société londonienne de promotion d'artistes indépendants, la présence d'un artiste sur une playlist Spotify dépend surtout de la stratégie commerciale à long terme de cet artiste et de ce que lui-même peut amener à Spotify en termes de réputation, d'audience, etc. Le discours de Spotify aux labels et aux artistes, c'est qu'il faut être performant pour gravir les échelons de la chaîne vers les plus grosses playlists, mais tout le monde sait bien que ce n'est pas le cas. Certains artistes ont droit à un traitement de faveur. Personne n'attend de Drake de voir quelle sera sa performance en terme de streams, balançait ainsi dernièrement un insider au magazine Billboard.

On sait que Spotify a signé des accords avec des labels et des éditeurs afin de pouvoir diffuser leurs catalogues contre le versement de 2 milliards d’euros de royalties minimum sur les deux prochaines années. Gustav Soderstom, le responsable recherche & développement de la boîte, a dernièrement parlé d'un objectif de « milliards de fans », ce qui amènerait toute l'industrie de la musique à la taille qu'elle devrait, selon nous, avoir. Autrement dit, « great again ». Bref, il semble bien que cela va être drôlement compliqué pour un artiste indépendant de se faire programmer sur une playlist Spotify. Certains n'y voient d'ailleurs aucun intérêt. Dans ce même magazine Billboard, un producteur indépendant avouait ainsi que c'était selon lui une véritable perte de temps d'investir énormément d'énergie pour essayer de se retrouver sur l'une de ces playlists, en suivant les recommandations de Spotify et pour un résultat « abominablement poussif ». Selon lui, une bonne vidéo sur YouTube ou même quelques tweets bien partagés toucheraient en effet un public beaucoup plus large. 

Sur Spotify, il n'y a d'ailleurs que les playlists les plus performantes - les RapCaviar, Viva Latino et autres Who We Be - qui permettent véritablement une grande visibilité aux artistes et d'engranger des royalties à 6 chiffres. D'autres sélections rament nettement plus. Or, Spotify est un environnement darwinien. Les playlists qui cartonnent sont désormais considérées comme de véritables marques et devraient dans les mois qui viennent avoir des extensions vidéo et même s'incarner en concerts. Quant à celles qui ne fonctionnent pas, on suppose leur avenir assez bouché, d'autant que Spotify entend également dans un futur proche s'ouvrir aux podcasts et autres contenus audio non musicaux (stand up, reportages...). Pour défendre la liberté d'expression et la création audiophonique ? Pensez, donc. Plutôt parce que comme l'avouait dernièrement un représentant de la boîte dans la presse américaine, ces contenus là dégagent tout simplement une « meilleure marge de profit » que la musique. Bref, vous l'aurez compris : pour placer sur une playlist Spotify du post-rock liégeois ou de l'electro carolo, ce soir, ça ne va pas être possible, comme on dit à l'entrée des discothèques bien ringardes. À moins de jouer dans un festival dont l'organisateur serait curateur d'une playlist le temps d'une campagne marketing menée conjointement avec Spotify. Ou à moins que les pouvoirs publics décident que Spotify, comme tout diffuseur, doit respecter des quotas de productions locales, ce qui n'est pas à l'ordre du jour. Mais tant à tenter l'impossible, peut-être vaut-il mieux lancer cette idée dans le débat public… plutôt que de continuer à se cogner contre ce mur aussi solide qu'opaque érigé autour de la plateforme de streaming la plus polémique du monde.